프로그래매틱 DOOH

프로그래매틱 DOOH는 DOOH의 광고 구좌를 사람이 일일이 협의하지 않고 플랫폼을 통해 자동으로 사고파는 거래 방식이다. 온라인 광고의 자동 거래 방식을 옥외 화면에 적용한 것이다.

기존 방식과의 차이

기존에는 광고주가 매체사와 협의해 특정 화면의 구좌를 주 단위나 월 단위로 샀다. 프로그래매틱 방식에서는 광고주가 조건을 설정해 두면 조건에 맞는 화면과 시간대의 구좌가 자동으로 구매된다.

구성

• 매체사 쪽 플랫폼: 화면의 빈 구좌를 등록하고 판매 조건을 정한다.
• 광고주 쪽 플랫폼: 예산, 대상, 조건을 설정하고 구좌를 구매한다.
• 거래소: 양쪽을 연결한다.
• 화면 쪽: 낙찰된 광고를 받아 재생하고 결과를 돌려보낸다. CMS가 이 연동을 지원해야 한다.

조건으로 쓰는 것

위치와 상권, 시간대와 요일, 날씨, 주변 유동 인구 추정치가 대표적이다. 비가 올 때만, 퇴근 시간대에만 같은 조건을 걸 수 있다. 개인화 광고의 한 형태다.

온라인 광고와 다른 점

옥외 화면은 한 번 재생에 여러 사람이 본다. 그래서 재생 1회를 시청자 측정 자료로 추정한 노출 수로 환산해 값을 매긴다. 이 환산 기준을 누가 어떻게 정했는지가 거래의 신뢰성을 좌우한다.

과금과 증빙

실제로 재생된 만큼 과금하므로 재생 증명 기록이 거래 플랫폼으로 자동 전달된다.

매체사 입장에서

팔리지 않은 구좌를 채울 수 있다는 장점이 있다. 반면 플랫폼 연동 개발, 소재 사전 심의 절차, 수수료를 감안해야 한다. 화면 수가 적은 매체는 플랫폼의 가입 조건을 먼저 확인한다.